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女性力量|“不一样的女人们”正在改变时尚行业的规则

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发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
“她经济”是教育部 2007 年公布的 171 个汉语新词之一,指涉女性经济和社会地位提高,围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象。其中服饰、美容、珠宝腕表等便是“她经济”的重点辐射领域。
为了在消费者心中树立与其审美相匹配的品牌形象,符合传统期待的婀娜多姿、以白幼瘦为代表的少女感、或具有强大经济驱动力的流量小生等形象,过去一直是时尚行业热衷合作的对象。
但着眼当下,流量真的是整个奢侈品行业通用的强心剂吗?千篇一律的皮囊就等同于真正意义上的“美”吗?随着越来越多突破传统审美的面孔出现,时尚行业的代言人规则,正在被这些不“一样的女人们”改变。
吕燕成为 IWC 万国表品牌大使
今年 4 月,IWC 宣布吕燕成为其品牌最新大使,正式加入万国表的大家庭。随后,吕燕还演绎了品牌的经典腕表系列 “大飞”,现身上海西岸艺术中心为品牌助阵。这一合作,从某种意义上来说也在预示着:时尚行业正在进行一场关于“美”的突破与变革。
吕燕成为 IWC 万国表品牌大使
单眼皮、厚嘴唇、塌鼻梁,三庭五眼并非黄金比例的吕燕,无法归入传统审美标准的美女行列。而且,已经结婚生子逐渐淡出超模圈的她,在带货和话题度方面也无法与活跃在大众视野的“流量花”比肩。
摄影师陈漫为吕燕拍摄时装大片
图片来源:吕燕个人微博
那么,IWC 为何还会做出如此选择?品牌希望通过与吕燕的合作向市场传递什么信息?IWC 万国表首席营销官 Franziska Gsell 在接受采访时给出了解释:“她和我们的品牌基因是一次完美的融合。因为她独立、干练和忠于自我的气质与 IWC 如出一辙。”
离开 T 台后的吕燕,不仅完成了从妻子到母亲的角色转变,还在事业上实现了自我价值的提升。创立个人服装品牌“Comme Moi”,放下“首位走上世界舞台的中国超模”等标签,跨界服装设计领域,从零开始学习,抛开外界的质疑全身心沉浸在为中国女性打造最能展现她们性感与魅力的品牌中。
吕燕个人品牌“Comme Moi”
吕燕的设计风格很“大女人”,简单利索的剪裁和硬朗强烈的线条感为“Comme Moi”树立了鲜明的品牌定位。仅仅 8 年时间,从存在感较弱的小众品牌,成为了在独立精英女性圈层颇具认知度,吸引刘嘉玲等一众明星为其打 Call 的原创设计师品牌。
长久以来,如何平衡事业与家庭是困惑着许多职场女性的问题。甚至,有些女性会在取舍抉择中迷失自我。但对于吕燕来说,这样的困惑好像从未有过。就像她给自己的品牌命名为“Comme Moi”一样,只有努力去尝试不同的东西,才会不断的爱自己。
吕燕个人品牌“Comme Moi”
多元的身份、丰富的人生经历,让品牌意识到与吕燕的合作或许才是真正意义上的双赢。而且,吕燕身上由内而外散发的独立女性的自信美,可以更好的驾驭以功能性和硬朗设计而出名的 “大飞” ,产生奇妙的“化学反应”。
如果说,IWC 不以“流量”和“传统美”为选择合作对象的标准,是一种反大众流行的“实验”。那么,五年前就与李宇春结缘的 Gucci,才是打破刻板偏见重塑潮流的“先锋”。
李宇春拍摄 Gucci 腕表首饰广告片
传统定义的中国女性常常是长发、长裙、甚至于说话声音都要柔声细语。所以刚出道的李宇春并没有如今的风光,“假小子”、“没个女孩样儿”等非议也曾让她身陷网络暴力。
李宇春出席 Gucci 2020 早春秀
2005 年,身材高挑、利落短发的李宇春横空出世。她的出现不仅创下了选秀行业的诸多“先河”,更使中性风进一步走入主流时尚。
但李宇春用作品说话、用行动证明“红不过三日”不过是一种无端的揣测。有思想、清醒而独特,不随波逐流、有个性,再加上极具辨识度的外貌,这些特质深深吸引着在 2015 年接任 Gucci 创意总监一职的 Alessandro Michele。
李宇春出席 Gucci Aria 展览
众所周知,Michele 一直是以文艺、复古、精灵古怪的设计风格见长,由他打造的 Gucci 也愈发具备了独特的美学体系,阴与阳、先锋与禁忌、开放与保守、中性与柔美,似乎都与李宇春存在着气质上的契合,而非二元对立的男性或女性气质。
当然,商业价值与和知名度也是品牌与李宇春展开长线合作的先决条件。自 2016 年 Gucci 选择李宇春为亚洲区代言人后,品牌业绩表现一路向好。在奢侈品行业并不景气的阶段,Gucci 依然逆势增长,实现自 2011 年以来的最高季度涨幅,连续多个季度成为奢侈品行业销售“领头羊”。
李宇春担任 2019 英国时装大奖大使
由此可见,品牌并非无法在流量与个性化中找到平衡,而是在等待一位可以重写审美标准并与品牌想要传达的理念高度契合的合作对象出现。Gucci 等到了李宇春,而 Louis Vuitton 则等到了大阪直美。
今年年初,四满贯的网球运动员大阪直美成为 Louis Vuitton 品牌大使。而这只是大阪直美十余个代言中的其中之一,亚非混血基因,多元文化集于一身,还有她自信而张扬的风格,使她成为了品牌新宠。
大阪直美成为 Louis Vuitton 品牌大使
一直以来,多元、独立、摩登,是大阪直美身上鲜明且具有代表性的标签。在品牌广告片中,大阪直美身着最新春夏单品,标志性的爆炸头、黝黑的肤色,单手叉腰眼神坚定的看向前方, Louis Vuitton 在她的身上也仿佛有了全新的生命力。
1997 年出生于日本,3 岁移民美国,22 岁放弃国籍代表日本队参加奥运会,收获 4 次大满贯赛事冠军,成为日本历史上第一位大满贯单打冠军以及历史上第一位登顶女子单打世界第一的亚洲选手。2021 年,大阪直美以 3740 万美元的收入登顶《福布斯》,并刷新了全球女性运动员年收入最高纪录。
大阪直美刷新全球女性运动员年收入最高纪录
正处职业生涯巅峰时期,大阪直美因罹患心理健康问题而退出今年的法网公开赛,并宣布不会参加任何赛后新闻发布会,因为关于女性有色人种的不平等质疑一直在此期间存在。
大阪直美为种族不平等发声
作为有史以来最具爆发力和影响力的网球运动员之一,大阪直美更是新时代女性的缩影。她通过社交媒体分享生活日常,展现阳光、运动、健康、性感、时髦等多元化形象,并勇敢为有色人种以及饱受差别对待的女性发声,文化多样性和非“普世美”的形象,使大阪直美快速积攒商业价值,成为品牌与更多肤色人群沟通的桥梁。
WTA 皇冠赛马德里网球公开赛
Louis Vuitton 创意总监 Nicolas Ghesquière 表示:“大阪直美是一位杰出的女性,她代表了这一代人,同时也是每个人的榜样。她的事业成就与信念都能够鼓舞人心。我很敬佩大阪直美,她坚持自我,绝不妥协。”前不久,Netflix 还刚刚发布了大阪直美纪录片的首版预告片。
如果说吕燕、李宇春、大阪直美等女性的出现打破了传统的审美标准,那么,金星和金靖等女性,则反映出当代女性对表达与选择自由的突破。
在大谈“颜值经济”的今天,金靖几乎无法与“美女”一词沾边。但为什么“不好看”的金靖,却能得到品牌的青睐?其中与她开朗、幽默,不羞于表达真实个性的个人特质关系紧密。不同于时刻保持完美形象的公众人物,有着多元喜剧风格的金靖更能适配于不同风格的品牌,以有趣并真实的沟通方式与消费群体连接。
金靖担任 Neiwai 云朵无尺码体验官
对于时尚行业,金靖的个人特质也能助力品牌走下云端,走近更广大的年轻群体,为品牌带来活力和亲和力。这样的跨界尝试不仅为品牌焕新形象,还能聚焦更多元化的消费群体。
日前,金靖以“体验官”的身份与本土生活方式品牌 Neiwai 展开合作,为品牌全新产品内外云朵无尺码内衣拍摄广告片。此外,她还与京东、淘宝、雅漾、国货护肤品牌 Aoeo 等品牌展开过不同形式合作,商业价值得到显著体现。
金靖时装大片
无独有偶,Dior 也在通过不同以往的合作方式突破传统审美,聚焦多元化表达,倡导新时代女性要敢于做自己的精神理念。
5 月 21 日,Dior 与著名舞蹈家、艺术家和电视节目主持人金星合作拍摄“真我女性”影片。影片中金星分享自己对于女性的理解:“当我在选择成为一个女人,母亲和人妻的时候,就已经做好了充分的思想准备,面对一切的压力和质疑,你做了一个正确的选择,只是要给社会给人们一个消化和理解的时间。”借此,Dior 则为当下社会备受关注的性别平等议题发声,鼓励每一个人都能真诚的面对自我。
Dior 与金星合作拍摄“真我女性”影片
从审美标准的打破、个人价值的坚持、到自我态度的表达,吕燕、李宇春、金星等等女性用一己之力逐渐改变了大众对女性群体的传统认知、推动时尚产业的审美多元化变革,从而在社会范围内推动性别、种族的多元化发展。
日本时尚博主渡边直美
同时,由这些“不一样的女人们”带来的变革还在继续,就如短视频出圈的辣目洋子、日本博主渡边直美,更多有着不同身材、不同外形、不同性格的女性个体,正在汇聚起更强大的力量,打破“天生带来允许,文化造成封闭”的审美范式。WWD
撰文Mango
编辑yalta
图片来源网络、品牌官方

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