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深度揭秘成熟的日本二手交易市场

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发表于 2020-11-4 16:05:47 | 显示全部楼层 |阅读模式

2019 年 12 月 2 日,日本总务省省召开了一次名为 " 买卖环境整备 " 会议,会议的主要目的是讨论关于如何促进手机市场的竞争和健康发展的相关话题。有意思的是,这次会议的主体内容被放在了二手手机上。

二手手机成为会议主题的背景是日本政府在 2019 年 10 月 1 日起正式推行了一个法案——《改正电气通信事业法》。法案规定,日本的手机运营商从 10 月 1 日开始不得向消费者提供 2 万日元以上的购机优惠,同时手机运营商也必须降低当时虚高的手机资费。

新法案颁布之后,日本的手机市场像预期一样迎来了一轮涨价。随着新手机价格的上涨,购买新手机的门槛提高,二手手机的再利用问题也就被摆在了台面上。日本总务省认为,二手手机的普及对于促进手机市场的竞争和健康发展有非常积极的作用,为此日本总务省已经在着手制定二手手机流通的相关市场规范,来确保二手手机交易市场的健康发展。

日本总务省之所以这次会把二手手机的流通设为会议的主题,与日本的二手交易市场的发展史分不开的。

近年来,日本的二手交易市场,尤其是网络 C2C 交易市场取得了非常大的发展,以 Mercari 为代表的二手电商交易市场让越来越多的人开始参与二手商品的交易中来,C2C 交易的市场规模也在不断扩大。接下来钛媒体将对日本的二手交易市场进行一次全面的梳理,并对日本的二手交易市场得到发展的原因以及未来的发展前景进行全面的分析。

日本二手商品交易市场概况

首先,让我们来了解一下日本的二手交易市场。


日本二手交易市场份额推移。数据来源:《リユース市場規模調査》,日本环境省环境再生资源循环局总务课 Recycle 推進室。图表为钛媒体驻日研究员整理。

2018 年,日本国内的二手交易市场份额正式突破了 2 兆日元,并一直保持着较高的增长率。需要强调的是,统计数据中并没有包含二手汽车的交易额。如果将二手汽车的交易额也加上的话,二手交易市场的市场总额将突破 4 兆日元。要知道,全日本的酒店加起来一年的营业额也仅有 3 兆 7 千万日元,而在 2018 年,二手交易市场的市场规模已经超过了酒店行业,并且这一数额还在不断增加。

根据日本 Recycle 通信公司的预测,不包含二手汽车市场,在 2025 年日本的二手交易市场的市场份额将会达到 3.25 兆日元,如果加上二手汽车的交易额会达到 5 兆日元以上。也就是说,日本国内的二手交易市场已经具有了相当大的规模,并且还在快速发展中。


图 2:日本二手交易市场各类商品市场份额。数据来源:《リユース市場規模調査》,日本环境省环境再生 · 资源循环局总务课资源循环利用推進室。图表为钛媒体驻日研究员整理。

各类商品的市场份额方面,衣服食品和奢侈品的市场份额是目前二手交易市场的前两位,二者的市场份额占比都达到了 15% 以上。值得注意的地方时,虽然二手家具和家电的市场份额很大,但是二手手机的市场份额却非常小,仅比婴儿用品要稍高。考虑到手机庞大的需求量,目前日本的二手手机交易市场还有很大的发展空间。

此外,另一个需要注意的点是,由于奢侈品的单价较高,因此虽然奢侈品的市场份额交大,但是发生交易的次数并不高。如果从发生交易的次数和单价来看的话,日本的二手交易市场又会是另一番构造。


图 3:日本各类二手商品服务利用人数以及平均单价。数据来源:《リユース市場規模調査》,日本环境省环境再生 · 资源循环局总务课资源循环利用推進室。图表为钛媒体驻日研究员整理。

目前,二手交易利用人数最多的商品类型的前三位分别是书籍、衣服饰品以及游戏媒体。其中,书籍、衣服饰品的利用人数都超过了 2000 万人,是目前最广泛流通的二手商品。而手机的交易次数依然排在末尾,仅高于相机周边、汽车周边和摩托车。

那么,日本的二手交易市场为什么会呈现出这样的构造呢?其背后的原因要从日本的二手交易市场的发展历史讲起。

二手商品交易市场的发展

目前,日本的二手商品交易市场可以分为三类,分别是:以 GEO 和 Book Off 为代表的线下 B2C 二手商品交易市场,以 Mercari 为代表的线上 C2C 二手商品交易市场,以及以亚马逊为代表的线上 B2C 二手商品交易市场。目前这三类市场的现状可以总结为以下两点:

(1)以书籍和服饰为代表的二手商品交易市场,在日本出现的非常早。书籍和服饰的二手商品交易市场主要以线下 B2C 的形式为主,在长时间的发展中已经形成了一套成熟的流通和运营体系,并借此培养出了广泛的用户群体和流通文化。

(2)其余商品的二手商品交易市场在日本出现的比较晚,且大多数为线上 C2C 的形式,尚处在发展阶段。


图 4:日本的二手商品交易市场结构,钛媒体驻日研究员制作。

首先是日本的线上 C2C 二手商品交易市场。

日本的线上 C2C 二手商品交易市场出现的并不晚,早在 1998 年,日本雅虎就推出了一个线上的 C2C 交易平台 "Yahoo Auction",物品被以拍卖的形式在用户之间交易。但是由于 Yahoo Auction 并没有被定位为一款单纯的二手商品交易软件,而是一款用户之间的交易平台,再加上在早期 Yahoo Auction 并没有任何的竞争对手,这也让日本的线上 C2C 二手交易市场的发展一直较为缓慢。

这一现象在 2013 年开始被正式改变,转折点是 Mercari 的成立。

Mercari 是一款主打二手商品交易的线上 C2C 商品交易平台,定位类似于中国的 " 咸鱼 "。Mercari 从 2014 年开始对于广告宣传的投入力度非常大,让 " 线上 C2C 二手商品交易市场 " 这一概念快速走入了人们的生活中。


图 5:Mercari 成交总额推移。数据来源为 Mercari 官网及有价证券报告书。图表为钛媒体驻日研究员整理。

经历了 2014 年大规模的广告投入之后,Mercari 在 2015 年迎来了爆发性增长。2015 年度,Mercari 交易平台上的成交总额达到了 653 亿日元,相比 2014 年的增幅达到了惊人的 877.5%。虽然从 2016 年开始成交总额的增长率开始下降,但是到 2018 年为止依然保持着 40% 以上的高增长率。

Mercari 能够取得爆发性增长的原因有两个,一个是 Mercari 对于广告的大规模投入,另一个是日本的二手 C2C 交易市场基本处于未开垦阶段,Mercari 的出现就像往炸药堆里丢了一颗火星一样,直接引爆了日本的线上二手 C2C 交易市场。

不光是自身取得了爆发性的增长,Mercari 出现的意义还不止于此。Mercari 出现的另一个重要的意义,就是带动了日本的线上 C2C 交易市场的发展。


图 6:日本线上 C2C 交易市场及 B2C 交易市场规模推移。数据来源:《我が国におけるデータ駆動系社会に係る基盤整備》,日本经济产业省商务情报政策局情报竞技课。图表为钛媒体驻日研究员整理。

自 2016 年以来,日本的线上 C2C 交易市场的市场规模一直以 30% 以上的增长率在快速增长,以 Mercari、Yahoo Auction、Tekuma、Minne 和 Jimoti 为代表的五个线上 C2C 商品交易平台都取得了长足的发展。

不过,我们上文已经提到,2018 年度,日本的二手商品交易市场的市场规模已经达到了 2 兆 1500 亿日元(不含二手汽车)。除了线上的 C2C 市场之外,剩下的市场份额被线上 B2C 市场以及线下 B2C 市场占据。

线上 / 线下 B2C 市场

线上 B2C 市场方面,以亚马逊和 Book Off 的网上商店为代表。虽然线上的 B2C 平台也具有不小的市场份额,但是其市场也在不断变化中。从 2016 年到 2018 年,虽然线上的二手交易平台的市场规模变化不大,但是其中 C2C 交易平台市场规模的占比却在不断增加,也就是说越来越多的线上二手交易服务用户开始选择跳过商户直接与其他消费者交易,以此来避开商户收取的费用。在 2018 年,线上二手交易的市场份额已经有 6 成以上被 C2C 交易平台分走,B2C 交易平台的处境开始略显尴尬。

而线下 B2C 市场方面,代表是日本的 Book Off 以及各种二手商店。Book Off 的主要处理商品是二手书、游戏和 CD 等,其余二手商店中二手服装店占了绝大部分。


图 7:日本线下二手 B2C 交易市场概况。数据来源:一般社团法人日本再利用行业协会。图表为钛媒体驻日研究员整理。

日本的 Book Off 以及 " 古着店 " 是日本线下二手商店的代表,甚至赴日的外国游客都知道要买衣服的话,日本涩谷的古着店会是一个不错的选择。日本的线下 B2C 二手商品交易市场的市场份额在 1 兆日元以上,其中大部分都是书籍与服装产生的。

在如此巨大的市场份额背后,是日本线下的二手市场成熟的运营体系和使用文化。

首先,运营体系方面。日本的二手商店有一套非常成熟的估价、购买、清洁、保存和销售的体系,不仅保证了需要卖东西的消费者可以在最短的时间内完成商品的出售,也可以保证买东西的消费者购买到的商品干净整洁,不影响使用。

其次,正是由于如此成熟且发达的二手商店运营体系的存在,让日本的二手服装和书籍的质量有了非常好的保证。因为大家都有 " 这些东西可以去二手商店卖出去 " 这样的意识,而保存越完好越整洁的二手商品,其售价也就越高,因此在使用的时候就会格外的小心。在日本被卖到二手书店的书往往都带着书皮,拆下来之后与新品无异,因此即使是购买二手商品,对使用者也不会造成任何的困扰。这也称得上是日本特有的 " 使用文化 " 了。

而这种特殊的使用文化,也被带入了线上的二手交易平台上。由于上述的 " 使用文化 " 的存在,日本的消费者潜意识里会把书和服饰这两类商品归为 " 可二手交易类 " 商品,因此这两类商品作为二手商品流入二手商品市场的可能性也就最大。虽然现在日本的线上二手交易平台已经逐渐发展起来了,但是消费者还是收到了 " 使用文化 " 的潜移默化的影响,通过线上二手交易平台处理的商品依然是服饰和书籍。

换句话说,目前的线上二手交易平台对日本的消费者来说,更多的是线下二手交易平台的 " 模式 2",也就是使用更加方便、收费更低的线下二手交易平台。线上二手交易平台的出现,影响的更多的是交易方式,而不是交易商品的类型。所以,我们可以看到,虽然线上二手交易平台盛行,但是二手交易商品中占据前两位的依然是服饰和书籍(事实上排在第三位的游戏和媒体也是线下二手商店的主要商品)。这也就解释了,为什么目前日本的二手商品交易市场的商品构成会是图 3 的模式。

发展前景如何?

最后,我们将基于上述的内容,来对日本的线上二手交易市场的发展前景进行一个预测。预测主要将分为两个部分,一个是目前流行的二手商品(书籍和服饰)市场的发展前景,另一个是目前流通较少的二手商品(手机、电脑和相机)市场的发展前景。

作为补充,我们先来简单概括一下目前日本的消费者对于二手商品和线上二手交易平台的态度。

2019 年 4 月,日本 Mercari 公司与日本庆应义塾大学经营管理研究科共同进行了一个调查,调查的主要内容是消费者对于二手商品以及二手商品交易平台的态度。调查结果的总结如下(以下数据全部出自《跳蚤市场使用者与非使用者消费行为研究》,日语为《フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動》,具体内容由钛媒体驻日研究员翻译和整理):

(1)对于二手商品的接受程度提高。2018 年的调查中,表示能接受使用二手商品的消费者占比是 38.2%,而在 2019 年,这个比例提升到了 44.4%;

(2)对于新品的执著程度下降。2018 年,表示执着于使用新品的消费者占比是 31.8%,而在 2019 年,这一比例下降到了 28.4%。

(3)二手商品交易市场发展依然具有发展空间。本次 Mercari 对于处理不需要的二手商品的方法也进行了问卷调查,调查共给出了四个选项(多选),分别是 " 售卖 "、" 丢弃 "、" 保管 " 和 " 送人 "。线上二手交易平台的用户方面,四个选项的比例分别是 75.6%、30.8%、50.2% 和 73.6%;非线上二手交易平台的用户方面,四个选项的比例分别是 41%、42.4%、56.8% 和 37.8%。

通过对(3)的分析,我们可以得出两个结论,第一是二手交易平台的用户对于让商品在流通的意愿要远比非二手交易平台的用户要强;第二是不管是二手交易平台的用户还是非二手交易平台的用户,选择 " 丢弃 " 商品的人,都要比选择 " 保管 " 商品的人要少不少。也就是说,依然有许多消费者会把自己不需要的商品保管起来吃灰。换句话说,日本市场上依然存在许多有可能流入二手交易市场的商品。

(4)电子产品(手机、相机和电脑)在线上二手交易市场流通增加的可能性变大。


图 8:有了线上二手交易平台之后,会提高购物预算的商品类型占比。数据来源为《フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動》,日本 Mercari日本庆应义塾大学经济管理科。图标为钛媒体驻日研究员整理。

调查在最后设置了一个很有意思的问题,那就是 " 作为二手交易平台的用户,你在购买哪些商品的时候会增加预算?"。话句话说,也就是 " 哪些商品是你以后打算卖出去,因此在购物中会相应增加预算的?"。回答中占比最多的四个商品类型分别是服饰、嗜好品、手机相机以及装饰品。

再补充了以上内容之后,我们来对日本的目前流行的二手商品(书籍和服饰)市场的发展前景和目前流通较少的二手商品(手机、电脑和相机)市场的发展前景进行一个预测。

首先,目前流行的二手商品(书籍和服饰)方面,市场份额进一步增加的可能性不大,但是从线上 B2C 交易平台转到线上 C2C 交易平台的人数会增加。

虽然在图 8 中我们可以发现,有相当一部分消费者表示自己会增加购买服饰时的预算,但是目前日本的二手服装交易市场已经非常庞大,每年流通的二手服装已经达到了 2.9 亿件(图 7),即使部分消费者会增加自己购买服饰时的预算来提高单价,对于整个市场的影响也不会太大。并且,人们对于二手的服饰普遍都有一个期望值,因此价格太高的二手服饰销售的难度也会相应提高,最终二手服饰的单价很难会高到可以影响二手书籍和服装的市场规模的地步。

其次,目前流通较少的二手商品(手机、电脑和相机)的市场规模有不小的提升的可能性,主要理由有以下三点:

(1)目前大量不需要的手机会被保存在消费者手里。根据日本总务省的统计,不需要的手机有 6 成会被消费者保存,3 成会被手机生产商无偿回收,只有不到 1 成会流入到二手交易市场。而相机和电脑由于没有专门的生产商回收,被消费者继续保存的概率会更高。

也就是说,目前手机、相机和电脑的 " 二手商品库 " 非常庞大。这部分产品没有进入二手市场,更多的原因缺乏像二手服装和书籍那种已经成熟的流通体系和使用文化。一旦流通体系和使用文化成熟,这部分电子产品进入二手市场的可能性会大大提高。

(2)手机价格升高。前文我们已经提到,由于日本《改正电气通信事业法》的实施,日本的运营商被禁止向消费者提供 2 万日元以上的购机优惠,日本市场上的手机价格已经迎来了不同程度的升高。而日本的消费者由于日本特殊的手机及运营商市场(详情请参考钛媒体之前文章《小米能否成为日本年轻人的第一台中国品牌手机?》),已经养成了经常更换手机的习惯,对于新手机的需求非常高。相比价格高昂的新手机,机器状态尚可的二手手机受到消费者青睐的可能性并不小。

(3)日本政府正在引导二手手机交易市场的发展。2019 年 3 月,日本二手手机业界团体 RMJ 发表了关于二手手机定价的相关条例。条例中对于二手手机的定价方法进行了非常详细的规定,日本政府表示这一举措是为了规范二手手机的交易市场,加强二手手机的流通。随后,我们上文已经提到,2019 年 12 月 2 日,日本总务省省召开了一次名为 " 买卖的环境整备 " 的会议,会议中将二手手机作为了促进日本手机市场健康竞争的重要筹码。可以预见,在未来日本政府会继续加强对于二手手机交易市场的规范,为二手手机市场的发展创造更好的环境。

因此,以手机为代表的电子产品,今后流入二手商品交易市场的可能性并不小,相应的市场规模扩大的可能性也比较高。

当然,手机二手交易市场的发展并不会一帆风顺。日本的 MMD Labo 曾经对消费者为什么不购买二手手机这一问题做过一个调查,调查结果如下:


图 9:日本消费者不购买二手手机的原因。数据来源为日本 MMD Labo,图表为钛媒体驻日研究员整理。

我们可以发现,排名前五位的原因中,有三个与手机本身的质量有关,即电池老化、性能变差和外观损毁。而剩下的两个原因则与手机本身的质量无关。

与手机质量有关的问题,在日本 RMJ 颁布了二手手机定价相关条例之后,其影响预计会逐渐减小。因为手机的质量是与价格成正相关的,对于质量要求比较高的消费者,可以根据价格来选择质量更好的手机,而且由于价格是根据国家标准制定的,并不需要担心利益损失问题。

而与手机质量无关的问题,其解决就比较困难了,目前一个主流的解决方法是发展 B2C 线上 / 线下交易平台。二手服装和书籍在日本之所以能够占据如此庞大的市场份额,与商家的作用是分不开的。商家的存在,对于二手商品来说意味着两件事情。

第一,商品的质量得到了更好的保证。商家会对二手商品进行一次彻底的清洁,即使是二手商品也不会影响下一任消费者的使用,变相的提高了商品的质量。第二,商家的存在会让产品彻底与前任切断联系。二手商品在经历了 " 商家 " 这一环之后,不仅清洁程度会提高,与前任消费者之间的联系也会淡化,让商品 " 二手 " 这一负面因素的影响降低,变相的增加了消费者对于二手商品的接受程度。

而 B2C 线上 / 线下交易平台对于手机的作用,可能要比二手服装和书籍的作用要更大。因为手机有一个其他商品没有的作用——保存个人用户的数据。一般的个人消费者,即使再细心,也不免会把个人信息留在手机上,这部分手机一旦流入二手市场就会造成个人信息的泄露。而专业的二手商家可以保证将手机的个人信息清零,相当于给信息安全上了一道保险。这样不但保证了销售者的信息安全,也让购买者能够更放心的购买二手手机。

总体来说,日本在二手书籍和服饰上形成的良好的流通模式和使用文化,对于二手电子产品的流通前景是一个非常利好的先例。在加上日本政府对于二手手机销售的推动和日本线上二手交易平台的快速发展,未来日本二手电子产品的市场规模的扩大是一件非常值得期待的事情。(本文首发钛媒体)

参考资料:1. 日本环境省环境再生 · 资源循环局总务课资源循环利用推進室资料《再利用市场规模调查》(《リユース市場規模調査》)。2.Mercari 官网及有价证券报告书。3. 日本经济产业省商务情报政策局情报竞技课报告《我国数据驱动型社会基础设施建设》(《我が国におけるデータ駆動系社会に係る基盤整備》)。4. 一般社团法人日本再利用行业协会官网数据。5. 日本 Mercari 公司与日本庆应义塾大学经营管理研究科研究报告《跳蚤市场使用者与非使用者消费行为研究》(《フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動》)。6. 日本 MMD Labo 消费者调研研究报告。

来源:钛媒体


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